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【CBO·渠道】 主攻小品类 代理商如何保持年回款30%递增?

化妆品财经在线2019-01-15 22:10:10


导读

处在“上挤下压”尴尬地位并被持续唱衰的代理商角色,只专注小品类的并不多。《化妆品财经在线》记者走访东北市场接触到这样一位代理商,其公司所接品牌囊括面膜、化妆棉、芦荟胶、美白霜、发品、身体乳等各项小品类,没有经营任何一个护肤、彩妆等大品类品牌。




CBO记者 何辰


“通过每年观察专营店渠道的动向,我发现消费者越来越喜欢有新意的产品和品类。因此2009年决定专注做小品类。”沈阳金燕祥商贸有限公司总经理李金燕接受记者采访时表示,代理商实力不强大的时候,做小品类更有机会。


据记者了解,金燕祥商贸虽主攻小品类、暂无大品类支撑,但整个公司年回款额依然能达到500多万元,且保持每年30%的增长幅度。“短平快是小品类最大的特色,做生意不怕利润薄,快才是关键。”李金燕道出其多年代理小品类的心得。


1喜欢接“新”的小品类


李金燕认为的“新”,是质感“新”、卖点“新”、想法“新”。


“目前金燕祥商贸接了两个面膜品牌,金蔻和彦部秀,定位不同各自为政。”李金燕告诉《化妆品财经在线》记者,不同于走“大众名品”路线的美即品牌,“金蔻和彦部秀各自有其鲜明特色和卖点。”她解释,金蔻满足年轻女性对“时尚感”的需求,定位时尚且主打“功效性”,作为专注在面膜品类市场中沉淀9年的品牌,品质和口碑有保证;而彦部秀则主打“生理周期”这一独特卖点,单品细分明确,注重品质安全,宣称“原料自日本进口”,很有市场前景。“两个面膜品牌两条腿走路,双管齐下,且都定位中高端,单品价格比美即略高。”





“对于全棉主义,我并非一见钟情,因为化妆棉市场份额太小了。”李金燕介绍,最初因为考虑到市场份额和大众使用习惯等方面,她对接全棉主义这一品牌的态度是迟疑的。“然而,与全棉主义品牌创始人张志斌沟通后,被其诚意、新意和卖点打动,觉得这个品牌很有希望。”


李金燕告诉记者,张志斌“为求做一款最好的化妆棉”的专注理念打动了她,并且她看到全棉主义在产品品质、定位、卖点、消费者思维等细节上的付诸实践。“全棉主义的每一个单品定位都很有针对性,比如水搭档、精华搭档、卸妆助手等;产品要求纯棉品质,无添加。”李金燕介绍,不论是注重“使用者卸妆不会弄脏手”,还是精华搭档“将液体限制在圈圈范围内节省精华使用量”等细节,都真正做到了“消费者思维”。


“这个小小化妆棉品牌不仅想法新,其对于市场需求的敏感度和细致度也不容小觑。”李金燕解释,全棉主义不仅从消费者角度考虑,也多为店家考虑,不仅在产品新意上为店家“吸粉”、增加连带销售,也在陈列上节省了空间。记者注意到,该品牌的化妆棉交错摆放在对应的膏霜产品区域。“目前化妆棉的返单率很好,返单周期基本保持在一个月。”李金燕表示。



2小品类需专业且快销


据了解,金燕祥商贸目前共代理全棉主义、金蔻、彦部秀、歌歌兰妮、新肤宝、亮莊、太极古方7个品牌,“我接品牌的原则是,品质是首选,另外该品牌必须是专注于某一个品类的,而非全品类数十上百SKU那种,SKU多的品牌现在在专营店渠道已经不占优势了,只会增加代理和店家的库存,增加管理难度。”李金燕告诉记者。




“目前网点数量约500家,还在不断完善和调整中。”据李金燕介绍,比如3、4个月至半年没怎么补货的网点,我们会逐渐清理掉,“每年清理约10%的网点,另外新开发20-30%网点。”李金燕强调,不能盲目做加法,也要目的明确的做减法。


李金燕认为,小品类与护肤、彩妆等大品类相比,在操作上最大的特色是“短平快”和“人员成本相对较低”。“因为快,资金流转率就高,库存压力就小,就像矿泉水,一瓶才1块钱,利润薄,但是返单快、销量大。”李金燕认识清晰:小品类并不会取代或影响客单高的护肤品,而是给店家、给BA增加连带销售,带去实质利益,受消费者欢迎的小品类大家一定乐于主推。


3代理商换位思考的“服务思维”


“做代理之前服务于品牌商的经历,让我特别能理解品牌商和终端的立场。因此,转换为代理商的角色,我也能体谅不同角色的难处。”李金燕表示,代理商这一环节的存在,是为上下游双方提供服务的。


谈及代理商当下的处境,李金燕无不感慨:代理商现在不好做,上挤下压,品牌诸多要求,资金要求、现金打款等,下游要求让利、优先发货等,代理自己的人力、仓储、物流等成本也高。


但她很清楚代理商的定位。“我从来不觉得代理能够获得暴利,正常利润空间即可,正常发展下去就是一个中转物流商的角色。品牌做好做大了,我们完全不累,乐于做物流商。”李金燕称,代理商应当是一个“服务”的角色,厂家给予足够利润空间,让代理为终端提供更加专业细致的服务。


“最好的合作,是代理与品牌共同发展。”李金燕认为,代理商与品牌实力最好能匹配,发展中的代理商接发展中的品牌,大代理商接大品牌,以避免步调不一致产生的矛盾、分歧和不理解。



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