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产品选款和细分定位,这样一做一个准

淘宝运营分享2018-08-30 12:45:02

满足客户痛点:

小米起家,在我看来最重要的是通过MIUI安卓深度定制系统,在论坛快速吸引了大批量粉丝,以前安卓刚流行的时候,系统普遍做的不好,像中信、联想、HTC、魅族等手机大部分都是跟电信合作的定制机。操作系统用户体验非常差,自带很多广告软件,小米看到这一点,主抓安卓定制系统,从流畅性、图标设计、开放性等几个方面着手,解决了很多用户使用安卓系统的痛点问题,在短时间内系统下载排行榜一直占据前列,快速积累了粉丝量,为以后发布自带MIUI的小米手机打下了基础。

痛点二就是做到尊重客户的声音,允许客户提意见,针对客户意见进行整理分析,在下一个版本发布的时候进行改进,做到了系统每周更新迭代一次。

痛点三利用了互联网思维的免费,系统免费下载,还允许你提意见给你奖励做到了快速传播。

只有把产品定位做好、产品做好,才会进入到第二步的口碑传播和客户服务;小米通过安卓深度定制系统进行定位发力,专注几个痛点,本身MIUI系统大家都是免费下载的,开发了一款快速每周更新一次的系统,允许客户提意见还给奖励,吸引了第一批50万粉丝发烧友,为一年以后手机的发布,积累了足够的势能,才有了后来视为营销传奇的小米帝国。

支付宝原来仅仅是集合淘宝账号付款的一种支付方式,后来发现很多用户使用现金存储、转账、汇款比较麻烦的时候,支付宝快速继承了各种银行卡绑定,转账提现全部免费,解决了用户的几个痛点问题,现在国内市场占有量长期排名第一。

满足独一无二需求:

苹果公司的单键控制和微信起家的摇一摇,以及最近几年流行的二维码,满足了独一无二的个性化需求,以前没有人这么做,或者没有意识到这么做是以后的市场需求,有了独特的创新满足人们对未知领域的探索欲望和好奇心。

苏泊尔是做厨房小电器起家的,目前也在做水杯类目,最近请了明星黄轩代言了一款刚推出的保温杯,名字叫:苏泊尔极光保温杯,其实保温杯样式本身并没有什么变化,功能也没什么变化,就是设计了一个外观颜色,定义了一个新的产品名字:极光杯,这里就是利用创造独一无二的新概念,给产品推广增加分值,打开自己的市场。

数十年前人们听音乐,用随身听、MP3MP4IPOD,刚开始占领市场非常快,因为满足了独一无二的个性化需求,产品都是创造性的产品,现在听音乐用手机,手机的出现也是创造性的,开创了新篇章,大大增强了人们沟通的便捷性,集成了更多的功能,不仅可以听音乐、打电话、拍照、录音、计算器、闹钟、指南针、日历、刷卡机、U盘、手表、视频对话等等;

定位细分领域:

其实当我们讲细分的时候,往往很多人脑海中立马就有一句话:事情都是做着做着才开始慢慢有了方向,慢慢开始规划细分,这个在几年前可以理解,现在做产品的试错风险越来越大,一旦一款产品上线试错失败,往往就是数十万的资金积压,变成烫手山芋,食之无味弃之可惜。而且没有很好的细分组合定位,第一次的失败,也很难积累到很多经验为第二次做准备,削弱了第二次尝试的勇气和信心,甚至是错过了最佳的市场占有时间。

下面很大篇幅我会梳理我对市场细分的理解;

产品定位为什么也很重要?我个人非常看重产品的【细分组合定位】

其实人与人之间,相互都会给对方几个方面做一个评判标准,只不过没有具体量化分值而已,我相信所有事物运行一定有一个机制,产品排名展现背后的实质机制,不同学科之间如何拆分的机制,本来没有数学、语文、地理、化学、生物、这些学科区分,人为的划分学科之后,就有了学科机制;地球本身是一个整体,为了方便划分,就有亚洲、欧洲、美洲这些区分。

首先学会分析行业产品,找准几种分类,然后进行组合定位,细分组合定位可以给自己的产品计算打分;给每个员工一个心理分值,每个项目发展打一个分值,综合评估这个分值能排在行业什么位置;一旦我们学会建立合理的打分体系,那么万事开头的第一步就有了很好的进展,定位本身其实就在做差异化;

比如人员打分考核维度是:岗位基本技能+主动性+良好行为习惯+优秀的学习能力+良好的沟通能力,我个人评判分值岗位技能10分、主动机能10分、优秀习惯20分、学习能力20分、有效沟通40

打分体系如何建立:

第一,找出一个打分体系比较完善的案例

这里我拿京东的排名权重进行举例说明:京东对所有产品都有一个评估标准和分值;

具体评估项为8项,分别是:标题、类目、商品人气、搜索反馈、风向标、作弊、个性化以及品牌分;这里占据大头的分值是:类目分+人气分+搜索反馈,以及刚出台的风向标。

类目分值占比40%,人气+搜索反馈,占比15%,风向标占比10%,目前店铺主推产品打分是3012分,排在水杯类目300名左右。如果让产品搜索排名不断提升,我们有了方向,问题就已经解决了一半,优化好人气和反馈,做好风向标基本维护,跟进产品总得分的增长情况就一目了然。

第二,对很多目前手头工作学会拆分打分

包括店铺每款产品排名的多个权重分、项目竞标的综合评估分、绩效考核的业绩分、项目管理分、公司管理分等等;几年前参加了一个项目竞标,对方给了6个维度的考核,综合得分最高的竞标成功,如果没有考核维度,无法说哪家公司运营能力更强,很有可能就走后门。

项目管理拆分:岗位培训分、合理量化目标、公正制度、职责分工、信任放权、数据分析、不留拖后腿员工。

公司管理拆分:文化、制度、薪酬、考核、会议、招聘等六个机制。

很多时候我们大部分人都在做归纳和整理,很少会去想着拆分,其实拆分是非常重要的,因为人的记忆习惯、行为习惯、语言能力、逻辑分析能力都不一样,只有我们拆分成方便自己记忆和整理的时候才是比较合适的。

讲了拆分和打分之后,又涉及到很多人固有的人性思维:我不需要每一项都做的很好,我只需要有一项技能比大部分人好,这个其实在人员评分、产品运营过程中的最优方案是,其他分值可以提升保持及格,自己有一项核心技能90分以上,产品如果每一方面都很平常的话,那么可以整体包装的时候侧重于某一个稍微高分值的大篇幅重点宣传。我觉得弱项加强一下保持及格也是有必要的,如果能全方面都优秀的话,那就得学会高效利用时间,提升学习效率和方法了。

腾讯、阿里巴巴和百度,分别主要扎根就是在:社交和游戏、电商和物流、搜索引擎,每家企业都有了自己的护城河,而且每家企业的定位市场都有很大的市场容量。定位比较好的得是VIVOOPPO手机,一个定位音乐,一个定位拍照,人群是年轻化人群偏向女性,因为女人消费力强。

下面通过实际产品进行细分定位拆分,以及重新组合;

水杯行业里面:雷德夫定位德国高端水杯 ,物生物香港创意家居,法国乐美雅饮料杯;富光定位普通大众人群,膳魔师、虎牌和象印三家日本老牌,定位的都是保温杯市场,其次细分到功能上就是扣式弹跳、推式弹跳等进行主营区分。

我们把水杯行业进行几个方面的拆分:

人群定位:男人、女人、学生、小孩、老人、企业;

国家定位:德国、美国、加拿大、香港、法国、日本、意大利等等;

款式定位:随行杯、子弹头、可爱型、经典型

结构上:双层、单层、带手柄、带手提

用途上:喝茶、喝水、喝咖啡、喝牛奶、焖烧的

场景:办公的、家用的、户外旅行、送礼、车载、企业定制

寓意:合欢、情侣杯、夫妻杯

材质上:玻璃的、不锈钢、塑料、水晶、印花、瓷器的;

容量上:300ml350ml380ml400ml450ml500ml

价格上:低客单、中客单、高科单价

如果我们要进入这个市场,我们可以采用市场的细分组合定位,找准相应用户人群:

比如我们采用:学生+随行+单层带手提+不锈钢保温情侣杯+低客单价的

或者:女人+可爱型+单层+喝饮料+水晶+印花的瓷器杯

或者:企业+办公+送礼+定制+玻璃+双层防烫手

我们还可以针对每个细分分类,进行重新组合,比如我们开发一款产品,把用途上的:喝茶和喝奶,创造一杯两用型,如果没有人这么做,或者没有人意识到这么做是个市场,那我们可以通过这个进行切入市场,少量备货积累响应需求客户,或者可以进行新概念创新,比如在款式、寓意上,材质组合上,如果现在的款式有子弹头、大肚子型的,可以开发一款U型的,或者哑铃型的,在材质上,保温杯大家都用不锈钢,我们可以再不锈钢内里加上一层食用漆涂料,做到泡牛奶不臭嘴,这个就是产品细分之后的再细分,无限细分领域做好也是有不小空间的,难度就是在产品的研发和市场预测上得有敏锐的商业嗅觉,建议是在行业里扎根几年之后的企业,有一定项目盈利能力再考虑。

通过以上几点的组合定位,在把每个分类的占比重要性进行评估,比如款式和材质两点在产品里面占比比较高,我们可以分别打20分,那么我们可以搜索这些行业的分类关键词,找出前10名,比对自己能排在第几名,就给到自己相应的分值,如果最后评估得分只有56分,那么产品的优势就比较小,那么只能在营销上或者在视觉效果上下功夫了。如果我们组合定位做的比较好,那么自然而然就形成了差异化,不然也很难厚积薄发。

面膜行业拆分:

国家:韩国、日本、法国、美国

材料方面:天丝、芦荟、蚕丝、活性肽、樱花、纳豆(锁水)、蜗牛、纤维、蜂蜜、超导膜

功效方面:玻尿酸、补水保湿、锁水、弹力、控油、修复

颜色:黑泥、绿泥、海藻泥、矿泥

类型:面贴膜、胶质提拉面膜、膏泥状面膜、撕拉式面膜(手蜡类)、黄金面膜、睡眠面膜(晚霜)、精油面膜、动物型面膜、DIY自制(鸡蛋、蜂蜜、中药、海藻、香蕉酸奶、白玉、黄瓜)

人群:男士、女士

组合:5片装、7片装、10片装、20片装

重量:15g20g30g35g

外观:方形盒、U型盒、瓶装、袋装

客单价:低客单、中客单、高客单

刚开始进入一个新领域的时候,往往我们无法抓住用户痛点以及做出独一无二的创新,那么我们可以针对细分组合进行切入,比如我们专做:韩国芦荟+樱花补水控油面膜+女士+7片装+20g+U+中客单价,或者日本纳豆锁水弹力补水面膜+男士+15g+10片装+袋装,如果2种组合在平台搜索之后,有一定优势,可以打到70分以上,那么从小市场切入到大市场,会更稳妥一点。

汽车本来本身也就是四个轮子用来开的,后来细分了操控型、舒适型、外观型、动力型、保值型等等,市场开始被慢慢细分,然后大家各自抢占先机开始了定位。

我们做产品,刚开始一定要做定位细分,要么及时解决用户痛点、要么有独一无二的新发明或者是从小的细分市场切入做差异化慢慢放大市场.

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